الأسبوع السيء لشركة LVMH يثير المتاعب لبقية السوق الفاخرة

• وقالت LVMH إن المبيعات انخفضت خلال الربع الثالث، مع انخفاض الإيرادات بأرقام مضاعفة في الصين.
• تعمل الشركة كشركة رائدة في صناعة المنتجات الفاخرة، والتي من المتوقع أن تستمر في النضال.
• على الرغم من بيئة الاقتصاد الكلي الصعبة، هناك نقاط مضيئة في السوق.

إن الركود في السلع الفاخرة لن يذهب إلى أي مكان – ويجب على دور الأزياء والسلع الجلدية في العالم أن تحذر.

أعلنت شركة LVMH، وهي أكبر التكتلات الفاخرة، عن أرباحها للربع الثالث هذا الأسبوع، وكانت النتائج قاتمة. وانخفضت الإيرادات بنسبة 3% لدى مالك لويس فويتون، وللمرة الأولى منذ الوباء، انخفضت المبيعات في قطاع الأزياء والسلع الجلدية بالشركة، وهو الأكبر لها. وخالفت قطاعاتها الأخرى – الساعات والمجوهرات والنبيذ والمشروبات الروحية والعطور ومستحضرات التجميل – تقديرات المحللين، وانخفض سهم الشركة.

وشهدت مبيعات سلفاتوري فيراغامو، التي أعلنت أيضًا عن أرباحها هذا الأسبوع، انخفاضًا حادًا في المبيعات.

كلمة في الشارع هي أن الأمور قد تكون كذلك تزداد سوءًا بالنسبة للقطاع قبل أن تتحسن.

وكتب محللو جولدمان ساكس في مذكرة عقب إعلان أرباح LVMH: “نرى خلفية مليئة بالتحديات لاستهلاك السلع الفاخرة ونتوقع ستة أشهر صعبة قادمة”.

خلال الأسبوع المقبل، سيعلن Kering، مالك Gucci وBalenciaga، وHermès عن أرباحهم. وسيتبع ذلك شركات ريشمونت ومونكلير وبربري.

في بعض النواحي، ربما كان الأداء الضعيف أمرًا لا مفر منه.

“هذا أمر دوري إلى حد كبير، ونحن الآن في الحضيض أو الوادي، لذلك هناك قدر لا بأس به من العوامل الجوية التي يجب أن تحدث على أساس الصناعة بأكملها،” سكاي كانافيس، المحلل الرئيسي في EMARKETER، قالت شركة شقيقة لـ Business Insider.

لقد شهدت الرفاهية صعودًا وهبوطًا من قبل، وكانت تحقق ارتفاعًا مرتفعًا بشكل خاص – وربما بشكل مصطنع – تغذيه الزيادة الوبائية في الإنفاق. كان لدى المستهلكين مدخرات وشيكات تحفيزية ولم يكن لديهم مكان يذهبون إليه، لذا أنفقوا أموالاً إضافية على الحقائب والمحافظ وما شابه.

وبينما أثرت حالة عدم اليقين الاقتصادي على البلدان في جميع أنحاء العالم في السنوات الأخيرة، فإن أزمة العقارات وارتفاع معدلات البطالة بين الشباب في الصين، وهي واحدة من أكبر أسواق السلع الفاخرة في العالم، أثرت على المنطقة بشكل خاص. وانخفضت مبيعات LVMH في آسيا، باستثناء اليابان، بنسبة 16٪ على أساس سنوي خلال هذا الربع.

وقال جان جاك غويوني، المدير المالي لشركة LVMH، للمحللين خلال مكالمة الأرباح: “إن ثقة المستهلكين في البر الرئيسي للصين عادت اليوم إلى مستوى متماشيا مع أدنى مستوياتها على الإطلاق خلال فيروس كورونا”.

وأضاف أنه من السابق لأوانه معرفة ما إذا كانت حزمة التحفيز في البلاد أو العطلة الوطنية الأخيرة ستعزز المبيعات.

في حين نمت مبيعات المنتجات الفاخرة الشخصية في الصين بأكثر من 37% سنويًا من عام 2019 حتى عام 2021، فمن غير المتوقع أن يصل هذا النمو السنوي إلى أكثر من 4.2% حتى عام 2028، وفقًا لبيانات EMARKETER.

كيف يمكن للعلامات التجارية أن ترتد مرة أخرى

ومع ذلك، ربما لم يكن من الضروري أن يكون الانكماش في الإنفاق على السلع الفاخرة حادا كما كان، بغض النظر عن ظروف الاقتصاد الكلي. هناك روافع يمكن للعلامات التجارية استخدامها لعرقلة خسائرها – أو إضافتها إليها.

وقال آدم كوكرين، محلل أسهم التجزئة والأسهم الفاخرة في دويتشه بنك، لـ BI عبر البريد الإلكتروني: “السؤال الكبير هو ما إذا كان ضعف ثقة المستهلك هو المسؤول عن تباطؤ الإنفاق أم أن هناك بعض المشكلات الهيكلية الأخرى”.

فالتسعير، على سبيل المثال، يقع ضمن نطاق سيطرة الشركات، وكان بعضها ليبرالياً للغاية فيما يتعلق بالزيادات. قامت دور مثل لويس فويتون وشانيل بمضاعفة أسعار حقائبها المميزة – Never Full و Classic Flap، على التوالي – على مدى العقد الماضي، وسرعت العلامات التجارية من ارتفاع الأسعار منذ عام 2020، مما أدى إلى نفور العملاء، وفقًا لبيانات من Sotheby’s. .

وفي الوقت نفسه، قامت هيرميس برفع الأسعار بشكل أكثر اعتدالا.

وقال كانافيس إن الزيادات الأكثر تحفظا تجتذب العملاء، الذين قد يمتنعون عن شراء منتج كان من الممكن أن يشتروه قبل خمس سنوات بسعر أقل بكثير.

من جانبها، دافعت LVMH عن ارتفاع الأسعار. وقال جويوني “هل تعتقدون حقا أننا لو لم نقم بزيادة الأسعار بالطريقة التي فعلناها، لحققنا (نموا) في خانة العشرات اليوم؟ لا أعتقد ذلك حقا”.

وكانت شركة هيرميس، صانعة بيركين، التي تفوقت باستمرار على منافسيها من المنتجات الفاخرة هذا العام، ذكية أيضًا في توسيع عروض المنتجات ببطء وبشكل متعمد. لقد اعتمدت إلى حد كبير على قاعدة المستهلكين الأثرياء بدلا من العملاء الطموحين الذين ساعدوا في تعزيز النمو في لويس فويتون أو غوتشي. هؤلاء العملاء الطموحون هم أول من يغادر عندما يصبح الاقتصاد متقلبًا.

هناك بعض النقاط المضيئة الأخرى.

وكتب كوكرين من دويتشه بنك في مذكرته أن المبيعات في أعمال المجوهرات والساعات في LVMH انخفضت بنسبة 4٪ فقط، وأن “إعادة تسمية العلامة التجارية تيفاني لقيت استحسانًا”. قد يعني ذلك ذلك ريشمونت صاحبة كارتييه وقال إن النتائج ستكون “أقل سلبية”.

أعلنت شركة Brunello Cucinelli، دار الأزياء الإيطالية المشهورة بصناعة الكشمير، عن زيادة في إيراداتها في الربع الثالث، بما في ذلك في الصين.

ومن الآن فصاعدا، قد تكون العلامات التجارية التي تبتكر أكثر أفضل حالا.

أشار كانافيس من EMARKETER إلى عمليات التعاون والتحرك نحو أزياء الشارع التي ساعدت بعض العلامات التجارية على الخروج من الركود الأخير للفخامة. وقالت إن هذه المرة قد تتحول العلامات التجارية إلى تجارب، مثل الضيافة والخدمات، لجذب المستهلكين.

كتب إروان رامبورج من بنك HSBC في مذكرة في وقت سابق من هذا الشهر أن لويس فويتون يبيع كل شيء “من الشوكولاتة إلى المجوهرات المصممة حسب الطلب”. في وقت سابق من هذا العام، تصدرت LVMH عناوين الأخبار عندما اشترت مطعم Chez L’Ami Louis في باريس.

وبطبيعة الحال، فإن أي توسع في فئات جديدة لا ينبغي أن يلفت الانتباه إلى حقائب اليد والملابس، التي تشكل مصادر إيرادات العلامات التجارية الفاخرة.

وقال كانافيس: “لقد حان الوقت للعلامات التجارية للبدء في تحمل تلك المخاطر الإبداعية ووضع الأساس عندما يعود المستهلك ويبحث عن الفرص”.