كيف يمكن لـ Netflix أن تحافظ على علاقة الحب مع استمرار وول ستريت؟

• وصل سهم Netflix مؤخرًا إلى أعلى مستوى له على الإطلاق، ولكن هل يمكن أن يستمر النمو؟
• تقود الولايات المتحدة وكندا 70% من نمو إيرادات Netflix، كما أنهما مهمتان لتوسيع إعلاناتها في المستقبل.
• يحلل محللو وول ستريت التحديات الرئيسية التي تواجهها Netflix للمضي قدمًا.

في الوقت الحالي، أصبحت هذه العبارة شائعة في هوليوود: لقد فازت Netflix في حروب البث المباشر. فهي تتمتع بقاعدة ضخمة من المشتركين وتتفوق بشكل كبير على منافسيها (الذين لا يزال معظمهم يكافحون من أجل التوصل إلى نموذج بث مربح)، وقد وصل سعر سهمها مؤخرًا إلى أعلى مستوياته على الإطلاق.

ومع ذلك، فإن هذه العودة الهائلة – حيث وصلت إلى 725 دولارًا للسهم في وقت سابق من هذا الشهر بعد انخفاضها إلى أقل من 180 دولارًا في صيف 2022 بعد خسارة نادرة للمشتركين – دفعت بعض المستثمرين إلى التساؤل عما إذا كانت الشركة تستحق سعرها المرتفع. بعد كل شيء، لا تزال Netflix تتخلف عن YouTube من حيث وقت مشاهدة التلفزيون، ولم تتغير حصتها من إجمالي مشاهدة التلفزيون، وفقًا لشركة Nielsen، بشكل جوهري خلال العام الماضي. ألقت أمازون بثقلها على طموحات Netflix الإعلانية من خلال دخولها السوق في وقت سابق من هذا العام.

لقد أوضحت Netflix بالفعل للمستثمرين أن نمو المشتركين الأضعف قد يكون في المستقبل مع تراجع فوائد حملة قمع مشاركة كلمات المرور، حيث كتبت في تقريرها خطاب المساهمين Q2: “نتوقع أن يكون صافي الإضافات المدفوعة أقل من الربع الثالث من عام 23، والذي كان له تأثير الربع الأول الكامل من المشاركة المدفوعة.”

في حين يعتقد بعض المحللين أن Netflix يمكن أن تنمو إيراداتها بنسبة تصل إلى 15% في عام 2025، إلا أن البعض الآخر أكثر فتورًا. حتى أن باركليز أعطى السهم تخفيضًا نادرًا في 7 أكتوبر، حيث كتب أنه سيكون من الصعب على Netflix زيادة الإيرادات بمرور الوقت وأن كل رافعة نمو تأتي مع مقايضات.

قبل صدور تقرير أرباح Netflix للربع الثالث في 17 أكتوبر، إليك أهم الأسئلة التي تدور في ذهن وول ستريت حول كيفية استمرار Netflix في نموها والارتقاء إلى مستوى تقييمها المرتفع.

ومن أين ستأتي الإيرادات المستقبلية؟

بالنسبة لجميع توسعات Netflix في الخارج، تظل الولايات المتحدة وكندا إلى حد بعيد أكبر محرك نمو لها، حيث تمثل 70٪ من نمو الإيرادات من عام 2019 إلى عام 2023، حسبما كتب محللو باركليز هذا الشهر.

كم بقي من النمو؟

سوف تتلاشى فوائد حملة مشاركة كلمات المرور الخاصة بـ Netflix بمرور الوقت، مما قد يؤثر على نمو المشتركين.

تعتمد Netflix أيضًا على الولايات المتحدة وكندا لدفع نمو الإعلانات، لكن باركليز يرى أن هذا يمكن أن يأتي مع مقايضات إما انخفاض الإيرادات (إذا اختار عدد أكبر من الأشخاص فئة الإعلانات الخاصة بها) أو انخفاض نمو المشتركين (إذا رفعت Netflix الأسعار للتعويض عن ذلك). الذي – التي).

كيف تسير عملية الإعلان؟

مع محدودية إمكانات نمو المشتركين في الولايات المتحدة نظرًا لأن Netflix مشبع بالفعل في السوق، تحتاج Netflix إلى زيادة إيرادات الإعلانات. هذه نقطة ظل المحللون يشيرون إليها منذ فترة، وقد أحرزت Netflix تقدمًا، حيث أعلنت عن زيادة بنسبة 150% في الالتزامات الإعلانية في العروض التلفزيونية لهذا العام (من قاعدة صغيرة). كما أنها تفتح المجال أمام مبيعات الإعلانات من خلال الشراكات التقنية، وصفقات بث الأحداث المباشرة مثل مباراة Tyson-Paul، ومباراتين في NFL Christmas Day، ومعارك WWE – كل الأشياء التي تجذب المعلنين.

قال المسؤولون التنفيذيون في Netflix إنهم يتوقعون أن تمثل الإعلانات في النهاية ما لا يقل عن 10٪ من إيرادات الشركة. لكن قاعدة الطبقة الإعلانية لا تزال صغيرة نسبيًا (15 مليونًا في الولايات المتحدة وكندا، وفقًا لتقديرات LightShed Partners). ومع ذلك، فهي تحتاج إلى الكثير لتصبح مساهمًا هادفًا في الإيرادات كيف الكثير غير واضح.

في حين أن نمو الطبقة الإعلانية لـ Netflix يضيف مخزونًا بشكل مطرد، فإن هذه الصفقات التقنية ستستغرق عامين لتزداد. لن تبدأ شراكة WWE حتى عام 2025. وكجزء من جهودها لجذب المعلنين، تنفق Netflix للحصول على محتوى أكثر ملاءمة للإعلانات مثل الرياضات الحية (بالإضافة إلى إنشاء مكتبة لألعاب الفيديو)، مما قد يزيد من محتواها. تكاليفها وتقليص هوامشها.

وفي الوقت نفسه، أصبحت أمازون قوية عندما طرحت الإعلانات افتراضيًا عبر Prime Video هذا العام، مما أدى إلى الضغط التنازلي على أسعار إعلانات Netflix وغيرها من شركات البث.

كتب باركليز أن إجبار الناس على مشاهدة المزيد من الإعلانات يمكن أن يكون له أيضًا جانب سلبي بالنسبة لـ Netflix: “من الصعب أن نرى كيف لا يأتي هذا مع مقايضات المشاركة الخاصة به”.

هل الزيادات في الأسعار قادمة؟

إحدى الطرق التي يمكن لـ Netflix من خلالها مواصلة زيادة الإيرادات إذا كان نمو المشتركين والمعلنين محدودًا هي رفع الأسعار للمستهلكين. هناك إجماع واسع بين محللي وول ستريت على أن لدى Netflix مجالًا للقيام بذلك، نظرًا لقيمتها النسبية في السوق وزيادة الأسعار من قبل نظيراتها.

ويعتقد محللو سيتي بنك أن Netflix قد ترفع الأسعار في الولايات المتحدة بنسبة 12%. لكن زيادة الأسعار في الولايات المتحدة لن تفعل الكثير بالنسبة لـ Netflix، نظرًا لأن قدرتها على رفع الأسعار في الخارج محدودة، حسبما كتب سيتي بنك.

قامت Netflix آخر مرة برفع الأسعار في أكتوبر، على المستويين Premium وBasic، ولكن ليس على خططها المدعومة بالإعلانات أو القياسية.

تتمتع Netflix بأقل معدل إلغاء، وفقًا لبحث أجرته شركة البيانات Antenna، وطبقة الإعلانات الأقل سعرًا بين شركات البث، لذا فهي تتمتع بقدر كبير من الفضل لدى المشتركين على هذه الجبهة.

لذا، فإن السؤال هو أكثر من ذلك متى الأسعار سوف ترتفع – لا لو.

أو، كما كتب محللو NewStreet، هل من الممكن أن تسير Netflix في الاتجاه المعاكس، على الأقل في بعض الأسواق؟ يمكن أن يقوم جهاز البث بخفض الأسعار في الأسواق الصغيرة لتعزيز الاختراق أو إطلاق طبقة مجانية مدعومة بالكامل بالإعلانات في أسواق محددة.

ماذا يحدث مع الألعاب؟

تعمل Netflix على إنشاء مكتبة لألعاب الفيديو منذ عام 2021 ولكنها لم تشارك سوى القليل من البيانات حول تقدمها.

وفي الوقت نفسه، لا تزال هناك أسئلة داخل الشركة وخارجها حول ماهية الإستراتيجية المتعلقة بالألعاب وما إذا كانت تستحق الاستثمار.

قامت الشركة مؤخرًا بتثبيت قائد ألعاب جديد من Epic Games، والذي بدأ بالفعل في تغيير الأمور.

مع الشكوك حول المكان الذي يمكن أن يأتي منه قانون النمو التالي لـ Netflix، لا تتفاجأ إذا تزايدت الأسئلة حول أعمال الألعاب، مثل كيف أتت الجهود المبذولة للترويج للألعاب على الشاشة الرئيسية بثمارها وكيف قد تتطلع Netflix إلى تحقيق الدخل منها.

ما هي الخطوة التالية؟

على الرغم من كل الحديث عن هيمنة Netflix، فإن السؤال الرئيسي الذي يلوح في الأفق بالنسبة للشركة هو كيفية انتقالها من نموذج عمل واحد – بيع الاشتراكات – إلى خطوط أعمال متعددة. إلى جانب الإعلانات والألعاب، كانت الشركة أيضًا تنظم أحداثًا وتبيع سلعًا مرتبطة بعروضها الشهيرة مثل “Bridgerton” – وهي المجالات التي يقولون إنها تدور حول بناء قاعدة جماهيرية والاحتفاظ بالمشتركين.

وقال دان سالمون من نيوستريت في مقابلة “لكن هذه خطوط عمل في ديزني.” “إذا فكرت في السنوات الخمس أو العشر القادمة، فهذا هو السؤال: هل يبنون جميع الشركات الإضافية مثل ديزني للاستفادة من حقوق الملكية الفكرية الخاصة بهم؟”

تجدر الإشارة إلى أن Netflix قامت مؤخرًا بتعيين Lowell Singer، وهو مدير تنفيذي لعلاقات المستثمرين منذ فترة طويلة من شركة ديزني.

هناك أيضًا حقيقة مزعجة تلوح في الأفق بالنسبة لـ Netflix.

على الرغم من تقدم Netflix في أحدث استطلاع للمراهقين أجراه بايبر ساندلر، يقضي الأطفال وقتًا أطول في مشاهدة مقاطع الفيديو القصيرة على شاشات الهاتف المحمول مقارنة بالبرامج التلفزيونية والأفلام التي تمثل الخبز والزبدة لـ Netflix.

سيتعين على Netflix أن تتطور لتلتقي بهذا الجيل مع نموه إلى مرحلة البلوغ ومتى – أو إذا – أصبحوا مشتركين بمفردهم.

لكن هذه أسئلة لن يتم حلها في الربع القادم.