المدرب لن يذهب إلى أي مكان بعد عودته الأخيرة إلى عالم الموضة

لسوء الحظ، فقدت العلامة التجارية معظم جاذبيتها بحلول الوقت الذي بلغت فيه سن الرشد وأصبحت قادرًا على شراء حقيبة Coach حقيقية. كان نمط الحروف الشهير الخاص بها يبدو قديمًا بشكل خاص.

لذلك، كان الأمر صادمًا بالنسبة لي ولجيل الألفية الآخرين عندما قام كوتش بعودة ناجحة.

على ما يبدو، بين عشية وضحاها، تم استبدال إعلانات المجلات القديمة للعلامة التجارية بـ TikToks ملفتة للنظر، تراجعت نماذجها غير المعروفة لإفساح المجال لنجوم مثل ليل ناس اكس، وتم دفع حقائبها المحايدة الشهيرة إلى الجانب بشكل لطيف، المحافظ طباعة الكرز الذي أحبه الجيل Z.

نجحت عملية إعادة العلامة التجارية، التي بدأت في عام 2020، على الفور وما زالت تعمل على تعزيز المبيعات بعد مرور أربع سنوات. نسيجأعلنت شركة كوتش، الشركة الأم للعلامة التجارية، عن أن كوتش هي الشركة الأعلى دخلاً خلال الربع الثاني من عام 2024 بإيرادات بلغت 1.54 مليار دولار – بزيادة قدرها 7٪ مقارنة بالعام الماضي.

وإذا تحدثت مع أي من محبي Coach حول سبب إعجابهم بالعلامة التجارية، فلن تفاجئك هذه الأرقام.

“يبحث الكثير منا عن علامة تجارية لارتدائها لن تكلف الكثير من المال ولكنها لا تزال لطيفة جدًا وذات جودة عالية. وهذه هي المدربة،” إيرين كيل، وهي مشجعة تبلغ من العمر 26 عامًا من لوس أنجلوس أنجيليس، في تصريح لموقع Business Insider.

أصول العلامة التجارية القديمة

مدربتأسست على يد ستة حرفيين في عام 1941، وبدأت كشركة صغيرة للسلع الجلدية تصنع المحافظ. لقد نمت في النهاية بمساعدة ليليان كان ومايلز كان اشترى العمل في عام 1961 وأعاد تسميتها شركة كوتش للصناعات الجلدية. كانت ليليان مسؤولة عن تقديم حقائب اليد للعلامة التجارية.

عمل المصممة بوني كاشين كانت تحظى بشعبية خاصة في الأيام السابقة للعلامة التجارية. لقد أضافت الأجهزة الجاهزة الشهيرة الآن إلى العديد من تصميمات Coach وكانت مسؤولة عن صناعة حقيبة تحاكي أكياس البقالة الورقية. لقد كانت هذه القطعة مرغوبة منذ فترة طويلة، مع بيعها من قبل المدرب حقائب حمل كاشين المجددة على موقعه اليوم.

لو فرانكفورتقام جون كيري، الذي انضم إلى شركة Coach كنائب للرئيس في عام 1979 وأصبح الرئيس التنفيذي في عام 1995، بتحويل الشركة إلى دار الأزياء الأمريكية التي نعرفها الآن.

لقد فعل ذلك من خلال جعل المدرب محكًا ثقافيًا.

في أواخر التسعينيات وأوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، كانت حقائب اليد ذات الأحرف الأولى من اسم العلامة التجارية باللون البني الفاتح تجسيدًا للفخامة. كانت في كل مكان – من أذرع المشاهير إلى السجادة الحمراء.

ولكن بحلول العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، بدأت الأرباح والفوائد في الانخفاض – وهو الأمر الذي أرجعه الخبراء آنذاك إلى ارتفاع الأسعار وإلغاء القسائم، مما أجبر شركة Coach في وقت لاحق على تقديم خصومات كبيرة على العناصر.

استحوذت العلامات التجارية المنافسة مثل مايكل كورس وكيت سبيد على أعمال كوتش حوالي عام 2014واستقال فرانكفورت من منصبه كرئيس تنفيذي في ذلك العام ليصبح رئيسًا تنفيذيًا.

مع تولي فيكتور لويس القيادة الآن، قررت العلامة التجارية سحب تركيزها من المتاجر الكبرى في عام 2016 كما أدى ذلك إلى المزيد من انخفاض المبيعات. ومع انخفاض عدد الأشخاص الذين يشترون حقائب Coach، تغيرت أفكار المستهلكين عن العلامة التجارية.

تتذكر كيل، التي اشترت أول إكسسوار لها من Coach – حامل بطاقة بسعر مخفض من Coach Outlet – في ذلك الوقت تقريبًا، التغيير في تصور العلامة التجارية بوضوح.

وقالت لـ BI: “كنت في حفلة، وسمعت فتاة تتحدث عن امتلاكها مجموعة من الحقائب المصممة، مثل Chanel وYSL”. “ثم سمعتها تقول إن المدرب لم يكن مصممًا حقًا وأنه كان مخصصًا فقط للأشخاص المفلسين.”

وتابعت: “تحول وجهي إلى اللون الأحمر الفاتح، وشعرت بالحرج الشديد”. “أتذكر أنني أمسكت بحامل البطاقة بيدي، محاولًا إخفاء حقيقة أنه المدرب”.

مدرب، بعد ثمانية عقود

بفضل الإصلاح الشامل للعلامة التجارية، فإن سماع مثل هذا الرأي القوي حول العلامة التجارية القديمة اليوم قد يبدو أمرًا غير معقول.

بعد تغييرين للقيادة – تمت الإطاحة بلويس في عام 2019، وغادر خليفته، جيدي جيه زيتلين، في عام 2020 – انضم تود كان إلى العلامة التجارية.

وتحت قيادته، عاد المدرب إلى أيام مجده. وبدأت في الاعتماد بشكل كبير على التسويق الرقمي عبر TikTok وInstagram، حيث انطلق تصميم Tabby في النهاية وأصبح حقيبة تكنولوجيا المعلومات لعام 2023.

وقد استحوذ أحد الإعلانات، على وجه الخصوص، على أوتار قلوب المستهلكين عندما فتح ليل ناس إكس وكاميلا مينديز وغيرهما من المشاهير حقائبهم من نوع تابي للكشف عن أفكارهم الداخلية و”أمتعتهم العاطفية”.

في العام الماضي، أطلقت دار الأزياء أيضًا كواتستوبيا، وهي علامة تجارية فرعية تركز على الإكسسوارات المستدامة والتصميمات الإبداعية، والتي يلبي العديد منها احتياجات المستهلكين من الجيل Z.

تم تنفيذ الجهود المذكورة أعلاه بشكل لا تشوبه شائبة ونجحت على الفور تقريبًا. أفاد نسيج ذلك زادت مبيعات الحافلات بنسبة 11% في الربع الثالث من عام 2023. وذكر أحدث تقرير للشركة الأم أن كوتش استحوذت على 1.5 مليون عميل جديد في أمريكا الشمالية في الربع الثاني من هذا العام.

بيث جولدشتاينقال محلل الأزياء في شركة سيركانا، المتخصص في الإكسسوارات، لـ BI إنه في حين أن الموضة دورية، فليس من الشائع بالضرورة أن تعود العلامة التجارية بقوة كما فعلت Coach في السنوات الأخيرة.

“لقد قامت العلامة التجارية بعمل جيد عندما قالت: حسنًا، نحن بحاجة إلى إعادة ضبط معادلة العرض والطلب هذه، ونحن بحاجة إلى الانسحاب من تجار التجزئة الذين لا يقدمون أي خدمة لعلامتنا التجارية”، قالت لـ BI عن العلامة التجارية، مشيرة إلى منتجاتها المخفضة في المتاجر الكبرى وتجار التجزئة الآخرين. “لقد فعلوا ذلك على حساب المبيعات، لكنهم ركزوا على قيمة العلامة التجارية والمنتج ووضعوا هذين الأمرين في المقام الأول”.

نهج متعدد الأجيال

في قلب نجاح المدرب، بطبيعة الحال، هناك قاعدته الجماهيرية.

وكما ذكرت شركة Tapestry في تقريرها الأخير، فإن العديد من عملاء Coach الأصليين من جيل الألفية ما زالوا موجودين، ولكن يمكن أن يُنسب جزء كبير من عودة الشركة إلى الواجهة إلى الجيل Z.

اشترت كيل أول حقيبة يد خاصة بها من Coach في عام 2021 ولديها الآن مجموعة تضم ما يقرب من 20 حقيبة. انها تنشر بانتظام محتوى وسائل التواصل الاجتماعي حول مجموعتها، وهي تنجذب بشكل خاص إلى جهود الاستدامة التي تبذلها Coach، ومجموعتها الواسعة من أنماط الحقائب، والمنتجات عالية الجودة.

وقال كيل لـ BI: “أنا أحب المدرب لأنه عصري ولكنه لا يزال خالداً للغاية”. “ويقدمون الكثير من القطع الممتعة والمختلفة بشكل متكرر على مدار العام، لذلك فهو شيء لا تشعر بالملل منه أبدًا.”

“الحنين إلى الماضي هو أحد أقوى التكتيكات التسويقية.”

لا ينجذب العملاء إلى القطع الجديدة العصرية فحسب، بل يبدو أن تصميمات Coach القديمة تؤثر أيضًا على أعمال العلامة التجارية الحالية.

كما شاركت العلامة التجارية سابقًا انستجرامكانت حقيبة Tabby مستوحاة من تصميم Coach في السبعينيات. في يونيو، أعادت أيضًا إطلاق حقيبة Tabby الخاصة بها حقيبة سوينغ بسحاب، والتي تم طرحها للبيع لأول مرة في عام 1998.

كيت باور، البالغة من العمر 29 عامًا من تورونتو، يجمع عربات المدرب العتيقة إنها تشتري حقائب مستعملة حصريًا. وقالت لصحيفة BI إن أهمية أنماط Coach القديمة بالنسبة لأعمال العلامة التجارية الحالية لم تكن أكثر وضوحًا من أي وقت مضى.

وقالت لـ BI: “الحنين إلى الماضي هو أحد أقوى أساليب التسويق، وقد قامت Coach بعمل جيد حقًا في ابتكار حقائب جديدة تشير إلى حقائب قديمة. وكان هذا الجمال المتسق مفيدًا في الحفاظ على العلامة التجارية في طليعة أذهان الناس”.

عندما دخلت أحد متاجر العلامة التجارية في وقت سابق من هذا الشهر، شعرت بتصادم فترتين زمنيتين.

كانت جدران المتجر البنية، وإضاءته الدافئة، وصناديقه الزجاجية، تصرخ بعام 2006. وكذلك الحال مع الحقائب القليلة التي تحمل الأحرف الأولى من الأسماء والتي رأيتها معروضة على عارضات الأزياء. ومع ذلك، فإن حقائب اليد المرقطة التي كانت تصطف على كل رف أعادتني إلى عام 2024.

أصبح من الواضح أن وصفة عودة المدرب كانت أبسط بكثير مما كنت أعتقد في البداية. لم تكن العلامة التجارية بحاجة إلى التغيير كثيرًا. لقد احتاج الأمر ببساطة إلى النمو ومواكبة العصر.

هل يمكن أن تدوم عودة المدرب؟

وأشار غولدشتاين إلى أنه “تقدم طبيعي” لمعظم ماركات الأزياء والإكسسوارات التي تشهد صعودًا وهبوطًا.

وقالت إن قصة نجاح Coach المستمرة أقل شيوعًا، لكن العلامات التجارية الأخرى التي تعود إلى عام 2000، وتحديدًا Crocs وUGG، قد نظمت عودة مماثلة مؤخرًا وجعلتها تدوم.

وأشار جولدشتاين إلى أن العلامات التجارية الثلاث قامت بتوسيع نطاق منتجاتها الكلاسيكية لتشمل المزيد من الأنماط الفريدة.

وقال جولدشتاين عن Coach وCrocs وUGG: “إنهم جميعًا يركزون على الفردية والشمولية. إنهم يقدمون رسالة مفادها “كن أنت” ويبيعون منتجات لا يمتلكها المستهلكون بالفعل”.

وقال جولدشتاين إن شركة Coach والعلامات التجارية المماثلة تحتاج، مثلها كمثل أي شركة أخرى، إلى إدارة قوية لتحقيق النجاح في المستقبل. كما أن التركيز المستمر على مصالح المستهلكين والأفكار الجديدة يشكل أيضًا عنصرًا أساسيًا.

وقالت: “لا أعتقد أن أي علامة تجارية واحدة يمكن أن تكون كبيرة كما كانت من قبل لأن هناك الكثير من المنافسة الآن”. “لكنني أعتقد أن المدرب يتمتع بقوة دائمة.”